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연구 결과 사람들이 처음 만나는 낯선 사람들과 함께 웃는 경험을 하게 될 경우, 친구 대하듯 그들에게 너그러워진다는 사실이 밝혀졌다.

온라인에서 자신의 상태를 알려주는 것은 비록 거리상으로 떨어져 있을 때도 ‘연결됐다’는 느낌을 받기 위해서다. 자신의 상태에 글을 올릴 때 종종 소셜 행동들을 담고 있으며 사람들은 그에 대해 ‘좋아요’나 댓글 등으로 반응을 남기기도 한다. 이 반응은 반드시 그 글이 좋아서라기보다는 사회적 신호를 보내기 위해, 그리고 관계를 형성하기 위한 것이다. 많은 경우에 상태를 업데이트하는 것 자체보다는 거기에 댓글 등이 붙으며 대화를 나누는 것이 훨씬 더 중요하다. 마케팅 캠페인의 경우도 컨텐츠를 공유하는 것에서 한 걸음 나아가 대화가 유지되도록 지원해야 한다.

여성들은 남성에 비해 사회적 유대감을 형성하기 위한 대화를 더욱 자주 한다. 여성들이 나누는 대화는 대부분 사회적 네트워크를 형성하고 유지하기 위한 것이다. 반면 남성들은 자신에 대해 이야기하거나 자신이 잘 아는 분야에 대한 전문성을 과시하기 위한 대화가 많다. 이는, 남성들이 자신의 주변 사람들에게 강한 인상을 남기고 싶어 하는 경향을 지니기 때문이다.

사람들이 대화를 나누는 이유가 때로는 일상을 편리하게 하기 위해서, 혹은 사회적 교감을 형성하기 위해서, 그리고 다른 사람을 돕기 위해서이지만 대부분의 경우 우리의 대화는 자신의 평판을 형성하고 관리하기 위해서다. 연구 결과 대부분의 대화내용은 개인적인 경험을 전하거나 누가 누구와 무엇을 했다는 식의 수다를 떠는 것이었다. 이 가운데 5퍼센트만이 비판적이거나 부정적인 소문을 담고 있었다. 내용 면에서 보자면 대부분의 대화는 긍정적인데 이는 우리가 긍정적인 평판을 지키는 데 힘을 쏟고 있음을 일깨워준다.

우리는 정서적으로 아주 친근한 몇몇 사람들과 대화를 나누는 경우가 많기 때문에 브랜드에 대해 언급하는 대화의 절반 정도는 가족들과 나눈다. 이렇게 브랜드에 대한 대화 가운데 71퍼센트는 얼굴을 마주하고 나누게 되고 17퍼센트는 전화로 이뤄진다. 온라인을 통한 대화는 9퍼센트에 불과하다. 따라서 아이디어를 확산시킬 때는 사람들의 가까운 관계에 초점을 맞춰야 한다.

온라인에서 사람들에게 다른 누군가에 대해 이야기할 수 있는 질문을 던지면 참여율이 상당히 높아지는 경향이 있다. 많은 브랜드 페이지에서 사람들에게 그들이 알고 있는 다른 누군가에 대해 이야기할 수 있는 질문을 많이 활용한다. 제임슨 아이리쉬 위스키(Jameson Irish Whiskey)의 경우가 대표적인 사례다.

‘영향력 그룹’을 찾아내야 한다는 생각을 버려라. 그것은 비용면에서 효과적이지도 않고 효율적이지도 않다. 우리는 모두 서로 다른 상황 속에서 영향력을 가지고 있다. 대신 여러분의 브랜드가 하는 일에 대해 열광하는 사람들을 찾아야 하고 그들에게 마케팅 활동을 해야 한다. 그러면 자연스레 그 사람들이 친구들에게 이야기할 것이다.

작은 규모의 사람들로 연결된 그룹들이 거대 집단을 구성하고 여기서 개개인들은 종종 서로 관계를 맺는다. 정보가 어떻게 확산되는지를 생각해보면 이들 독립적인 그룹들 간에 정보가 전달되기 위한 유일한 방법은 두 그룹에 공통적으로 속하며 두 그룹을 연결해주는 ‘개인’을 통해서라는 사실을 이해해야 한다. 다시 말해서, 거대 집단에 두루 정보가 확산될 수 있는 방법은 바로 여러분과 같은, 여러 명의 보통 사람들을 통해서다. 이는 ‘한 사회 내에서 아이디어를 확산시키는 데는 영향력 있는 사람들이 꼭 필요하다.’는 생각과 정면으로 배치된다. ‘서로 연결된 개별 친구 그룹*으로 이루어진 소셜 네트워크’가 바로 이 책에서 가장 강조하는 중요한 발견이며 여러 번 다시 이야기할 것이다. 따라서 강력한 영향력을 발휘하는 개개인들을 찾기보다는 친구들로 구성된 여러 개의 그룹들을 겨냥한, 그에 맞는 메시지를 생각해내는 편이 좋다.

많은 사람에게 공통적으로 관심을 끌기 위한 컨텐츠 대신 친구들끼리의 작은 그룹에 반향을 일으킬 수 있는 컨텐츠를 만들어라. 그 컨텐츠는 사람들이 오프라인에서 대화의 소재로 삼을 만한 것이어야 한다. 친한 친구끼리 공유되는 컨텐츠가 그룹에서 그룹으로 전해지며 수백만의 사람들에게 전파될 수 있다. 하지만 이를 위해서는 작은 그룹의 친구들을 대상으로, 그들이 확산시킬 만한 것을 만들어야 한다. 한 그룹 내에서 여러분들이 전달하는 메시지가 확산되는 것에 주목하며 동시에 그것이 다른 그룹으로 확산되는지도 주의를 기울여라. 한 그룹에서 공유되는 의미 있는 메시지는 그 그룹의 더 많은 구성원들에게도 관심을 끌 확률이 높다. 구성원들은 서로 비슷한 태도와 관심사를 갖기 때문이다. 컨텐츠를 한 그룹에서 다른 그룹으로 확산시키려는 노력을 억지로 한다면 그 컨텐츠는 스팸으로 인식될 수 있다.

6단계 분리 이론six degrees of separation을 들어 마케팅 메시지를 수백만의 사람들에게 손쉽게 전달될 수 있다고 생각하기 쉬운데 이는 잘못 이해한 것이다. 이러한 오해가 생기는 것은 6단계라는 표현이 모든 사람이 굉장히 가깝게 연결돼있다고 들리지만 사실상은 굉장히 먼 거리다. 다섯 명의 중간 매개자가 있다는 것은 시작점과 도착점 사이에 엄청난 심리적인 거리가 존재한다는 사실을 의미한다. 5개의 지점이 떨어져 있다는 것은 말 그대로 중간에 다섯 명이 있다는 의미가 아니라 알고 지내는 친구 그룹을 다섯 개를 넘어서야 한다는 것이다. 이렇게 생각해야 실제의 의미를 제대로 이해할 수 있다. (– Stanley Milgram)

우리가 마케팅 캠페인을 기획할 때, 친구들 사이에서, 그리고 친구의 친구들로 확산될 수 있는 컨텐츠에 집중해야 한다. 하지만 우리가 처음 메시지를 접한 사람들로부터 3단계 이상 확산되기는 어렵다는 사실도 기억해야 한다. 그렇기 때문에 컨텐츠를 여러 개의 작은 그룹*들에 퍼뜨리는 것이 중요하다. 기존 인맥을 활용하는 것이 새로운 인맥을 구축하는 강력한 방법이다.

우리가 흔히 저지르는 실수는 모든 관계 유형을 염두에 두고 광범위하게 커뮤니케이션을 설계한다는 것이다. 생각해보면 아주 가까운 친구들과의 인터랙션을 위해 고안된 것은 친구의 친구들을 대상으로 고안된 것과 상당히 다를 것이다. 물론 이는 전혀 모르는 사람들과의 인터랙션과도 크게 차이를 보일 것이다. 성공을 위해서는 가장 중요한 관계의 유형을 생각하고 그에 맞는 인터랙션을 구상해야 한다.

소셜 네트워크를 활용해 새로운 관계망을 만들기보다는 기존의 관계망을 강화하는 경향이 있는 것으로 나타났다.

영향력이 대단한 영향력자를 찾는 대신, 기업에서는 자신들이 이야기하는 것에 관심을 보일 일반인들을 찾아야 한다. 이런 사람들을 다수 확보함으로써, 이를테면 수천 명을 대상으로 하는 것이 영향력있는 일부 사람들을 찾으려할 때보다 아이디어 확산에 더 효과적일 것이다.

사람들은 어떻게 행동해야 할지 확신이 서지 않을때 주변 사람들의 행동을 지켜보고 그에 일치하게 행동한다. 우리 그룹에 속한 사람과 우리가 비슷하다고 생각하는 사람들 모두 우리에게 영향을 미친다.

우리는 전문가의 조언을 과대평가한다. 때로 임의로 선정한 비전문가가 전문가보다 더 나은 예측을 하는 경우도 있다.

소셜 웹이 주목받으며 흔히 우리는 이제 더욱 다양한 계층의 사람들과 관계를 맺게 되었다고 생각하기 쉽다. 하지만 실상은 우리는 우리와 비슷한 사람들과 어울려 지낸다는 점이다. ‘동종친화성Homophily’으로 알려진 이 원칙에 대해서는 다양한 연구가 수행되었는데 그 결과 이 원칙이 소셜 네트워크를 구성하는 기본적인 양식의 하나로 밝혀졌다.

많은 연구조사를 보면 우리의 소셜 네트워크는 6단계까지 연결돼 있지만 우리가 실제로 영향을 받는 사람들은 3단계 정도에 불과하다. 다시 말하면, 친구의 친구의 친구까지다.

우리가 합리적인 두뇌를 기반으로 의사결정을 하는 경우는 극히 일부에 불과하다. 대부분의 의사결정에서 우리는 감성 뇌를 활용한다. 여러 가지 중에 선택을 하는 경우 사실 우리는 치밀하게 선택들을 따지지 않는다. 머릿속으로 재빠른 판단을 내리게 되는데 많은 경우 이는 부정확하고 잘못된 선택을 가져오기 쉽다.

우리의 두뇌는 끊임없이 패턴을 찾는다. 왜냐하면 두뇌는 뭔가 임의로 발생하는 것을 처리하는 일이 어렵다는 사실을 알고 있기 때문이다.

우리는 정보가 풍부한 세상에 살고 있기 때문에 우리의 두뇌는 지각하는 정보를 받아들여 그것을 무의식의 정보로 바꾸도록 설계되어 있다. 예를 들자면 자동차 운전을 배울 때 우리는 모든 행동에 대해 모든 감각을 동원해서 생각한다. 그러나 일단 운전법을 익히면 운전을 위한 개별 동작은 자동적으로 이루어지며 무의식의 두뇌에서 그 일을 수행한다. 때문에 우리는 운전하는 동안에 지각 두뇌*로 다른 것들을 생각할 수가 있는 것이다.

프록터앤갬블*과 같이 소비재 제품 회사들은 특정 지역에서 TV 광고를 시행한 이후 그 지역 월마트에서 광고 상품의 매출이 높아졌는지를 지켜본다. 왜냐하면 TV 광고는 소비자들의 지각 담당 두뇌를 자극하는 것이 아니라 무의식 담당 두뇌에 상기시키는 요소를 주입하는 것이기 때문이다.

사람들이 자동차를 선택하는 방식에 대한 연구 결과, 지각 담당 두뇌를 활용하는 사람들은 만족할 만한 선택을 할 확률이 25퍼센트에 불과한 반면 무의식 담당 두뇌를 활용해 차를 선택하는 사람들은 최상의 자동차를 선택할 확률이 60퍼센트로 높아지는 것으로 나타났다. 달리 말하자면 지각을 담당하는 합리적인 두뇌를 활용하는 사람들은 무의식 담당 두뇌를 활용하거나 심지어 임의로 자동차를 선택하는 경우보다도 잘못된 판단을 할 확률이 높다는 의미다. 자동차를 선택할 때는 지각을 담당하는 합리적인 두뇌가 처리하기에는 너무 변수가 많아서 결정을 내릴 때 몇 가지 요소로만 판단하게 된다는 것이다.

우리는 기억을 재생해내면서 그것을 재구성한다. 기억을 재구성할 때마다 우리는 비어있는 공간을 메우기 위해 허구로 세부사항들을 짜 맞춘다. 따라서 우리가 어떤 것을 자주 기억해낼수록 그 기억의 정확도는 떨어진다.

우리는 한 번 결정을 내린 사안에 대해서는 그것을 고수하려는 경향이 있다. 이는 정반대 편에서 확고한 증거가 나온 경우에도 마찬가지다. 또 우리가 이야기한 것, 혹은 글로 써놓은 것이나 행동한 것에 대해서도 마찬가지다. 그 결정이 최상의 결과를 가져오지 않았다고 해도 우리는 여전히 과거의 결정에 머무르려 한다. 실제 연구 결과를 보면, 우리가 새로운 정보를 전달받을 때는 이미 생각하고 있는 것을 강화하는 방향으로 분석하고 저장한다고 한다.

우리는 더 많은 선택권을 가지고 있으면 좀더 많은 자유를 누린다고 생각한다. 하지만 많은 선택 기회를 만나게 되면 결정을 내리지 못하고 모든 선택권에서 벗어나려고 한다. 한 연구에서 조사원들은 슈퍼마켓에 잼 판매대를 설치하고 실험을 했다. 한곳에서는 잼의 종류를 24가지를 두었고 다른 곳은 6가지의 잼을 비치해뒀다. 24가지 선택의 기회가 있는 곳에서는 지나가던 사람의 60퍼센트가 멈춰서서 판매대를 보았으나 3퍼센트만이 잼을 구매했다. 반면 6개 선택이 주어진 판매대에서는 지나가다 멈춰선 사람의 비율은 40퍼센트로 줄었지만 구매율은 30퍼센트를 기록했다. 선택의 폭이 많아지면 사람들의 관심을 끌기에는 좋지만 판매에는 좋지 않다는 사실을 알게 되었다.

우리는 웬만해서는 새로운 일을 시도하려 하지 않는다. 우리가 이미 하고 있거나 믿고 있는 것과 정반대의 정보를 만나게 되면, 우리는 그것을 받아들여 행동이나 믿음을 바꾸기보다는 본능적으로 새로운 정보를 부정한다. 우리의 두뇌는 종종 반대의 입장에 있는 정보를 무시한다. 사실상 우리는 적극적으로 우리의 믿음과 일치하는 정보를 찾아 나서고 그것에 반하는 정보는 찾지 않는다. 이 때문에 정치에서 다양한 입장의 정보가 넘쳐남에도 당파 간 편견이 존재하는 것이다.

최근 한 연구 결과에 의하면, 사람들이 새로운 습관을 형성하기 위해서는 매일 반복되는 행동이 5일 정도 지속되어야 한다는 사실이 보고됐다. 물론 새롭게 받아들여야 하는 행동이 얼마나 복잡한가에 따라 그 기간은 18일에서 260일까지 걸릴 수도 있다. 가장 어려운 것은 사람들로 하여금 새로운 것을 시도하도록 이끄는 일이다.

우리는 종종 사람들에게 현재 하는 방식보다 더 나은 대안이 있다는 사실을 설득하기 위해 광고를 활용한다. 하지만 어떤 증거를 가지고 사람들이 현재 하는 방식이 잘못된 것이라고 주장하는 방식은 사람들의 행동이나 태도를 바꾸는 데 가장 좋지 않은 방법 가운데 하나다. 인간은 습관적으로 자신의 신념에 배치되는 정보를 무시하기 때문에, 아무리 잘해도 이런 광고는 거의 영향을 미치지 못한다. 더욱 문제가 되는 것은 광고에서 주장하는 신념과 배치되는 증거는 인지 부조화를 가져오고 반대편의 관점을 받아들이는 것을 좋아하지 않는 인간의 습성 때문에, 오히려 이전보다 훨씬 더 강하게 원래 믿고 있던 것에 깊이 뿌리를 내리게 된다.

사람들의 태도를 바꾸는 것은 믿기 어려울 정도로 힘이 드는 일이다. 차라리 행동을 먼저 변화시키는 쪽이 훨씬 쉽다. 그 다음에는 태도가 변화할 것이다. 행동의 변화 뒤에는 거의 항상 태도의 변화가 따른다. 그러나 행동을 변화시키기 위해서는 사람들이 뭔가 새로운 것을 받아들일 준비가 되어 있어야 한다. 사람들이 행동을 변화시키기 위해서는 대체로 다음의 세 가지 방법이 있다. 1. 사람들의 환경을 변화시킨다. 변화를 일으키는 가장 강력한 방법이다. 주변 환경은 특정 행동을 강화하고, 새로운 환경 속에서는 새로운 것을 시도하기가 훨씬 쉬워진다. 2. 새로운 행동과 관련된 비용의 이익을 증대시킨다. 사람들은 비용은 최소로 줄이고 이익은 최대화할 방법을 찾는다. 비용을 최소화한다는 것은 작은 작업 단위로 세분화하며 새로운 행동을 손쉽게 수행할 수 있게 해주기 때문에 결과적으로 이익이 극대화된다. 업무를 수행하기 쉬워지면 자주 그 일을 반복하게 될 것이고 새로운 습관이 형성될 것이다. 3.사람들로 하여금 우리가 원하는 행동을 하는 다른 사람들을 살펴보며 그 행동으로 인해 다른 사람들이 보상을 받는 것을 지켜 보게 한다. 우리는 다른 사람의 행동을 관찰함으로써 새로운 행동을 배우게 된다.

지난 50년에 걸쳐 한 가지 분명한 경향은 사람들이 광고에 대해 더욱 경계심을 갖게 됐으며 이전보다 기업에 대한 신뢰도가 낮아졌다는 점이다.3 학자인 댄 애리얼리가 마케팅 정보에 대한 불신이 제품에 대한 전반적인 인식을 부정적으로 물들여 실제 제품을 사용한 경험은 그렇지 않더라도 부정적인 인식을 갖게 만든다는 사실을 밝혀냈는데 사실상 이런 사례는 비일비재하다.

웹이 등장하면서 정보의 양도 기하급수적으로 늘어났으며 이는 마케팅 세계를 변화시켰다. 인터럽션 마케팅*을 지속하는 브랜드들은 어려움을 겪게될 것이다. 사람들이 관심을 가질 것인지를 결정하는 요소가 변화했다. 따라서 성공적으로 사람들의 관심 사이로 끼어들어 주목을 끌 수 있던 시대는 끝이 났다.

이제 우리는 인터럽션(끼어들기) 모델에서 벗어나 퍼미션(허용) 모델로 옮겨가야 한다. 캠페인을 수행하더라도 우리 이야기에 관심이 있는지를 물어 보고 해야 한다. 그 다음에는 사용자와 대화하고 그들이 친구들에게 소개해 우리와 연결될 수 있게 해주기를 바라야 한다.

소셜 웹은 입소문을 ‘측정 가능한 것’으로 만들었다. 우리는 누가 브랜드와 직접적으로 연결되었는지, 그들이 친구 누구에게 전달하는지, 그리고 그들의 컨텐츠를 소비함으로써 그들 친구 중 누가 브랜드와 연결이 되었는지 알 수 있다.

소셜 웹의 등장은 더 많은 사람이 기업에 대해 공개적으로 이야기하며 많은 기업은 부정적인 의견에 신경쓴다는 것을 의미한다. 대부분 기업에서는 광고 중인 제품에 대해 감정 분석을 원한다. 그를 통해 부정적인 의견을 감추고 긍정적인 의견을 드러낼 수 있는 방법을 찾으려는 것이다. 하지만 이것은 그릇된 접근법이다. 사람들은 자연스런 대화와 그렇지 않고 의도된 내용 간의 차이점을 손쉽게 알아채고 의도된 내용에 대해서는 반응하지 않으려 할 것이다. 부정적인 의견을 감추는 것은 투명하지 못하다. 이는 심각하게 신뢰도를 낮출 것이다.